这是新消费智库第 1889 期文章

新消费导读

中国自行车协会数据显示，最近几年，两轮电动车年销量超过3000万辆，社会保有量接近3亿辆，且依然在稳定增长。未来3到5年，中国两轮电动车市场规模将达到万亿级别。

(资料图片)

作者：王淇萱

编辑：yu

审核： Single、ZZ

来源：新消费智库pro

随着消费升级，消费者对两轮电动车的需求已经不仅仅停留在工具属性的需求上，颜值、体验感、智能化程度等等都成为消费者的重要选择因素。

成立于2014年的小牛电动正是洞察到这一市场趋势，从锂电化、智能化、高颜值出发迅速切入高端市场，占得了一定市场先机，并于2018年在纳斯达克上市，由此步入了发展快车道。小牛电动从后起之秀到成为领先品牌做对了什么？

近几年，市场竞争程度加剧，新老品牌角逐激烈，在新国标推行的背景下，大量不合规的企业被淘汰，行业集中度正在提升，小牛又是如何突围？

当国内市场空间遭遇瓶颈时，很多企业纷纷到海外市场寻求增量空间，这也给中国的电动车产业带来了巨大的机会，小牛在海外市场又有何布局？

图片来源：小牛官网

本期新消费智库采访到了小牛电动的CEO李彦来答疑解惑。

抓住用户痛点，创造增量市场

新消费智库： 一直以来，小牛电动在消费者眼中都是一个不太一样的品牌，可以说在消费者心中就是中国两轮电动车市场高端品牌的代名词。小牛电动最初定位高端化，主要是针对哪些方面？

李彦：核心还是围绕消费者的需求，抓住用户那些没有被满足的需求切入进去，机会就存在于用户没被满足的需求当中。

首先是充电的问题 ，在电池的选择上，小牛选择了锂电池。我们注意到有相当一部分消费者对电动车是有需求的，特别是一、二线生活的上班族，上下班高峰期交通拥堵，公共交通人满为患，如果离公司不是太远，电动车是比较方便的代步工具。但是他们多居住在高层当中，那时市面上的电动车用的都是铅酸电池，电池很重，一般在16公斤-30公斤左右，且无法取出，充电是个大问题，也因此放弃了选择电动车。

而我们选择了锂电电池，它的特点是重量轻（五六公斤）、寿命长（铅酸电池的三倍）、方便用户取出充电，虽然成本要比铅酸电池贵，但是可以解决这一部分人群的用车需求。锂电化是电动车的未来趋势。

第二，融入智能化。 传统电动车时常会发生被盗的情况，这也是困扰用户的一大痛点。2015年的时候智能化很热，市面上出现了很多智能硬件，其中定位服务能有效解决电动车被盗的问题。后面还衍生出了远程监控、无钥匙解锁等功能。

第三，注重原创设计，品牌化。 我们在做小牛之前，行业内的电动车企业没有往品牌化的方向做，缺乏原创设计的品牌，我们希望用时尚潮流的原创设计让用户在心智上形成对小牛独特的印象。

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新消费智库： 在当时的市场环境下，想要在用户的心智中种下对电动车美感的追求的种子还是比较难的，因为当时电动车的使用场景对美这件事情是没有需求。

李彦： 有美的产品出现用户肯定是喜欢的，但是并不愿意为此多付溢价。

新消费智库： 在用户的观念中电动车只是代步的工具。而且在市场供给不充分的时候实用就可以，当供给充分之后才会分化出对美学的需求。

李彦： 人们对两轮电动车的印象还是比较传统的状态，想找到切入点占领用户心智是比较难的。

小牛定位高端化的三个核心点，锂电化、智能化、品牌化，每一个核心点都需要有成本做支撑。锂电的成本高于铅酸的成本，消费者愿意为之多付出几百块钱，愿意为更好看的产品多付出几百块钱，从市场的反馈来看，消费者对智能化所愿意付出的成本更高，会觉得搭载了智能化的功能的产品所具备的价值感更高。

新消费智库： 也就是智能化是小牛的高价值锚。

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李彦： 它是一个综合性的价值体现。美是锦上添花，如果形成不了差异化，没有给到消费者足够的价值感，消费者是不会买账的。比如别的车用的都是卤素灯，我们的车用的是LED大灯，前后都是碟刹。在配置上拉满，整个感觉高级了，消费者的获得感也会高一些。

也正是因为有小牛这样能满足消费者新的需求产品出现时，我们用锂电和智能化的技术革命把这个产品针对高收入阶层的实用性拉起来了 ，而他们又有一定购买力和审美要求，这样就 创造出了新的增量市场。

新消费智库： 提出了一种新时尚主张 ，这个市场上出现了对美好生活的供给，把一些原本有消费欲望但是没有找到供给的那部分人群激活了。

李彦： 对，这个需求是本就存在的，只是还没有好的产品来打开市场。

实用主义与美学结合的艺术

新消费智库： 小牛的产品维度高的地方在于它不是纯通勤的工具，在一定意义上它有玩具和道具的成分，如果认为小牛是个纯通勤工具就理解不了它真正的价值，它实际上是一个潮品或者说是科技时尚品。

李彦： 对，如果只是通勤工具，消费者也不会买。小牛本身也不是为了低价而生，我们在通勤工具的基础上，增加了更多娱乐、体验性的属性。我们是在围绕用户和场景做产品，而不是做产品本身。

新消费智库： 但是如果定位为潮流时尚品，未来会遇到的挑战是它不可持续，刮过一阵风就消散了，哪怕是世界上顶级的潮牌，它的生命周期都是短暂的。如何平衡好实用和美的关系？

李彦：核心还是实用性，脱离了实用性谈潮、谈时尚、谈美都是无意义的， 产品的实用性始终是第一位的。

图片来源：小牛官网

新消费智库： 《设计史》一书中讲到人类历史上设计史的天条，其中有一条讲它的真理，所有的 设计是为现实服务的 ，而不是反过来的。所以，做好两轮电动车的第一步仍然是非常好用的代步工具。

李彦： 我们过去有做过一两款产品，但是都失败了，核心就是做产品不能为了完全追求设计美学，或者追求潮流感而丧失工具性或实用性，那样的产品生命周期注定是短期。我们的初衷始终是解决用户需求，而不是只是做一个标新立异的产品。

新消费智库： 还是工具是第一位的， 不能丧失典型的场景 ，否则潮的这个东西没有承接的载体了。

李彦： 它的首要任务还是满足日常的通勤需要，满足了工具属性之外再结合美学。潮流和美学是有差别的，潮流可能是短期的，比如现在很流行的飞盘、露营，可能流行一阵子，但是流行的底层是一个东西，像小牛的品牌精神是“进取、愉悦、独立主见”，流行和独立主见是相关的，所谓的流行是需要有一点与众不同，大众化也是从流行开始到逐渐趋同的，当流行变成大众化后，就会有一部分人开始脱粉。

而 美学是长期的 ，距离现在一千多年前的唐诗宋词、瘦金体，依然被现代人所称颂，它是有一致性的，有延续性的。

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新消费智库： 好的产品一定是既实用又兼具美学特征的。 但是每个人对美学的理解不同，有的人认为显示信号强的四个格子就是美，有的认为标新立异就是美，而人类有共识的美的东西是那些经过几千年依然能够被记住的东西。您如何定义美学？

李彦： 很难做一款产品让所有人都喜欢，众口难调，但是如果对人群的喜好进行细分，比如喜欢现代简约风格的人群划到一类，那么单就现代简约风格来看便可以评判出哪些好看，哪些不好看。

今年8月份我们发布了首款跨骑电动自行车SQi，融合了赛车基因的轻量化设计与运动性调教，极具科技感，这款车可以满足那些想在城市里骑摩托车但是又骑不了的车友的需求，骑起来很帅，价格在8000到10000之间，当时预定订单就有8000单，深受车友们的喜爱，但是依然也会有不喜欢这款车的朋友。

新消费智库： 这就是一款超越代步工具属性的产品，可以探索更多骑行的乐趣。 未来所有定位在高端的产品光卖工具属性是不行的，要进入到道具、玩具的层面，这是一种文化战略，要有自己的文化和价值观输出，价值观背后代表的是美学。

李彦： 小牛的文化价值观就是“进取、愉悦、独立主见”，进取就是要持续不断地做好产品，愉悦是让用户在用我们的产品时感到开心，独立主见便是我们的差异化，是带有小牛特色的产品。

新消费智库： 在满足实用和美学的前提下，在您看来好产品还需要具备怎样的特性？

李彦：使用起来简单便捷，让用户有极致的体验， 比如在解锁场景的设计上，你说能为用户提供八种解锁方式，这是无意义的，反而增加了用户的选择困难性，事实上只需要把一种解锁方式做到最好就可以。现在的产品可以实现智能无感知，比如用蓝牙无钥匙启动，省去了用户解锁的麻烦，通过智能化提升用户的体验，而不是为了智能而智能。

新消费智库： 好的产品设计应该是无感知的，让用户觉得这个产品好，但是具体又说不出来哪里好。 一定要让这个产品极简，非常简单、傻瓜，这就是好产品的标准。

新国标下的机遇与挑战

新消费智库： 两轮电动车新国标的过渡期即将结束，市场格局会出现什么样的变化？老品牌和新入局者将面临哪些挑战和机遇？

李彦： 新国标对于两轮电动车行业来说既是机遇也是挑战。

挑战在于它有很多严格限制的标准，比如座椅长度不能超过35厘米，整车重量不能超过55公斤等等，这对设计来说挑战很大，但不管难度如何，我们的设计绝对不能凑合。

从小牛的M系列和U系列的设计中便可以感受到基于政策规则我们所做出的设计改变，有很多细节在里面。

就像一枚硬币的两面一样，挑战之外也有机遇。 新国标对于整车重量的要求也在倒逼传统厂商使用锂电池，这样锂电池的渗透率便会上来，当市场上的电动车产品都换成锂电池后车的单价也会高上来，但是对消费者是利好，既方便了充电，又会比之前买锂电池的电动车价格便宜一些。

新消费智库： 增加了一个新的价值锚。

李彦： GOVA系列也是在新国标后出的，我们判断四千左右价位的锂电产品会出现大爆发，GOVA系列推出后市场反响确实很好，去年GOVA系列已经占到我们整体销售量的60%，小牛抓住了这波机会。

当然，机遇和挑战也是相对而言的。

新国标要求产品要经过3C认证（全称为“强制性产品认证制度”），它是各国政府为保护消费者人身安全和国家安全、加强产品质量管理、依照法律法规实施的一种产品合格评定制度。 3C认证提高了行业准入门槛，这对于有资源优势的大厂商是好事，能快速铺开市场，小厂商则很难活下来，行业集中度越来越高。

出海拓商机

新消费智库： 当新的增量市场到临界点后也会遇到瓶颈，对小牛来说仍然会面临新的挑战，您认为小牛下一阶段的机会点在哪里？

李彦：两轮电动车赛道目前还没有像特斯拉一样的品牌存在，大家就都还有机会。 我们也在同时发力海外市场，两轮车相对小众，在海外市场还有机会，而且现在是比较好的时间节点。

图片来源：小牛官网

新消费智库： 既然是小众，意味着这也是一条比较难走的路。

李彦：海外的市场份额不大，但是优势是海外的竞争小， 如果是传统的燃油摩托车那我们没有机会，但是像欧洲的主要国家提出了淘汰燃油车的计划，东南亚国家也十分重视空气污染问题，这对两轮电动车是非常好的机遇。 中国的产品无论是在产品设计还是续航里程、性能上都实现了超越，而且当地目前还没有对这个品类的品牌保护 ，我们在国外也一直有本地化团队，他们更理解当地的主流文化和话语体系，做海外市场也是水到渠成的事情。

我们在海外也做滑板车，目前在亚马逊线上销售排名第一，滑板车这个品类有一定供应链优势。

新消费智库： 属于小众，不是大众意识里的东西。

李彦： 对，但是市场份额大，一年如果卖五六百万辆也能达到一两百亿的市场规模，那如果我们能做到几十亿也是很可观的。

新消费智库： 采取蓝海战略，做海外市场的长尾品类。 中国企业一定要有国际化意识，以做成世界品牌的目标去做品牌。

封面图片来源：小牛电动官网。

本文图片仅用于图片介绍，不作任何商业用途。

关键词： 整车重量 标新立异